จึงมีคำถามตามมา จะทำอย่างไรให้ความยั่งยืนประสบความสำเร็จ? เป็นเรื่องง่ายต่อการนำไปใช้ในองค์กร ต่อความร่วมมือจากทุก ๆ คน
มาร่วมหาคำตอบกับหนึ่งในกูรูที่ขึ้นชื่อเป็นอัจฉริยะการตลาด “ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล” หัวหน้าภาควิชาการตลาด ประธานหลักสูตรวิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต สาขาการจัดการแบรนด์และการตลาด (ภาษาอังกฤษ) และอุุปนายก ฝ่ายกิจกรรมการสื่อสารและการตลาดยั่งยืน สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และอีกบทบาทสำคัญอย่างประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด
โดย “ดร.เอกก์” ฉายภาพความความยั่งยืนในมิติของการตลาดว่า บางคนอาจมองว่า ในมิติการตลาด เรื่องความยั่งยืน อาจเป็นเรื่องยาก คนทั่วไปยังไม่ค่อยเข้าถึง เพราะไปมองใน 3 มิติ คือ มองยาว มองกว้าง และแนวคิด Sustainability มันยาก ส่วนใหญ่ไปพูดถึงเป้าหมายกว้าง ๆ ว่า ผลจะเกิดขึ้นในระยะยาวอีก 10 หรือ 20 ปี แต่หลายคนเขาเป็นกลุ่มหาเช้ากินค่ำ ไปชวนเขามาทำเขามองไม่เห็นเพราะมันยาวไป หรือไปพูดกันถึงเรื่องทำให้สังคมดีขึ้น แต่ยังเป็นเรื่องที่ไกลตัว เพราะหลายคนยังต้องดูแลตัวเอง และครอบครัวอยู่ ยังรู้สึกว่า ฟังแล้วมีแต่คอนเซปต์ ทั้ง Sustainability ESG SD SDGs คนยิ่งฟังแล้วยิ่งงง
ชูกลยุทธ์สั้น-แคบ-ง่าย
เพราะฉะนั้นถ้าอยากทำให้คนทั่วไปสนใจ หรือแม้กระทั่งคนในองค์กรสนใจต้องเปลี่ยนใหม่ ในมิติการตลาดต้อง “สั้น แคบ ง่าย” เช่น สอนเด็ก ๆ ให้สังเกตมิเตอร์น้ำของตัวเองว่ารั่วหรือไม่ เพื่อไม่ต้องให้พ่อแม่จ่ายค่าน้ำโดยไม่จำเป็น หรือที่จุฬาฯ ทำ zero waste จากเดิมทิ้งขยะประมาณวันละ 2 คันรถ เมื่อเราบริหารจัดการ ก็เหลือเพียงวันละ 2 ถัง บอกตัวเลขให้สั้น ๆ และชัดเจน วันนี้ต้องเริ่มจากตัวเอง เช่น ลดใช้พลาสติกในชีวิต
หรือบางที่ทำกันในชุมชน เช่น ชุมชนคลองแดน ระหว่างจ.สงขลา และจ.นครศรีธรรมราช รณรงค์ให้ทุกคนในหมู่บ้านห้ามเอาขยะพลาสติกมาใส่ชุมชน และเป็นชุมชนปลอดพลาสติก และเด็ก ๆ ไม่ต้องกินน้ำอัดลม กลายเป็นว่าแม้แต่หลอดในชุมชนก็ไม่มี ใช้เป็นหลอดที่ทำจากไม้แทน เริ่มต้นอย่างนี้ เริ่มจากง่าย ๆ ก่อน เด็ก ๆ สุขภาพดีขึ้นเพราะไม่กินน้ำอัดลม ขยะพลาสติกในชุมชนน้อยลง และต่อยอดสู่การเรียนรู้ในเรื่อง ๆ อื่น ด้วยหลักของ “สั้น แคบ ง่าย” จะทำให้ Sustainability เกิดขึ้น
อย่ากลัวผิดจนไม่กล้าทำ
อีกหนึ่งตัวอย่างผมทำงานให้ไปรษณีย์ไทย ถ้าจะมานั่งอธิบายเรื่อง Sustainability ให้พนักงาน ให้พี่บุรุษไปรษณีย์ฟัง เขาอาจงง แล้วงานก็เยอะอยู่แล้ว แต่ถ้าเราสื่อสารว่า ปีนี้เป็นปีที่เราจะขอกล่องกลับคืน บอกชาวบ้านที่ดูแลอยู่ หากใครมีกล่องที่บ้านจำนวนมากสามารถส่งกลับคืนได้เราจะนำมาทำประโยชน์สร้างเป็นโต๊ะนักเรียนให้กับเด็กโรงเรียนตำรวจตระเวนชายแดน หรือช่วงโควิดเราก็นำกล่องเหล่านั้นมาทำเตียงสนามรองรับผู้ป่วยโควิดทั่วประเทศ ซึ่งการเอากล่องกลับคืนเราทำมาแล้วเข้าสู่ปีที่ 5 เราได้ปีละประมาณ 200,000-300,000 กิโลกรัม ดึงกระดาษกลับมาเป็นชุดโต๊ะนักเรียน มาทำเป็นเตียงสนามให้กับโรงพยาบาลสนามทั่วประเทศได้ 100%
“อีกหนึ่งอุปสรรคของการทำเรื่องความยั่งยืน คือ กลัวผิดคอนเซปต์ อย่างเป้าหมาย SDGs 17 ประการ ขององค์การสหประชาชาติ จริง ๆ แล้วเราไม่ต้องทำทุกสิ่งทุกอย่างก็ได้ และไม่ต้องทำถูกต้องหมดก็ได้ เราทำในแบบของเรา แต่สิ่งสำคัญเราต้องลงมือทำ ดีกว่ากล้า ๆ กลัว ๆ และควรจะทำเป็นเกณฑ์ และเกมสร้างชาเลนจ์ให้กับผู้ทำงาน เพื่อให้เขาได้รับประโยชน์มากกว่าองค์กร”
ความยั่งยืนไม่ใช่แค่เครื่องสำอาง
อีกประเด็นที่น่าสนใจได้ฟังจาก “ดร.วิรไท สันติประภพ” อดีตผู้ว่าการธนาคารแห่งประเทศไทย หรือธปท. ในเวทีเสวนา Sustainability and corporate brand equity ซึ่งหลายคนยกให้ “ดร.วิรไท” เป็นบุคคลที่มีแนวคิดลุ่มลึก คือ เป็นผู้ลึกซึ้ง และลุ่มลึกมองในสิ่งที่คนอื่นมองไม่เห็นได้หลาย ๆ มุม ซึ่งได้เชื่อมโยงนำแนวคิดความยั่งยืนมาใช้ในการทำธุรกิจ โดยมองว่า ให้ดูว่า องค์กรไหนให้ความสำคัญกับเรื่อง ความยั่งยืนมากแค่ไหน ให้ดูเวลาการประชุมผู้บริหารองค์กร โดยเฉพาะการประชุมที่กำหนดทิศทางองค์กร ใช้เวลา และให้ความสำคัญแค่ไหนเมื่อต้องคุยเรื่องความยั่งยืนในที่ประชุม เพราะถ้าองค์กรให้ความสำคัญในเรื่องนี้ ใช้เวลาพูดคุย การทำแผนแอ็กชันแพลนอย่างจริงจัง ทั้งระยะสั้น กลาง ยาว จะเห็นความยั่งยืนที่เกิดขึ้นจริงในองค์กรนั้น
นอกจากนี้ความยั่งยืน ต้องเกิดจากเนื้อในตน เป็นแก่นกลางขององค์กร เป็น spirit (จิตวิญญาณ) ไม่ใช่แค่ cosmetic (เครื่องสำอาง) โดยไม่รู้ว่ามีกลไกอะไรต่าง ๆ อีกมากมาย เห็นเขาพูดกันก็ทำบ้าง เหมือนเห็นคนอื่นทำแล้วสวยดีเลยทำบ้าง แบบนี้ดูเป็นเครื่องสำอางมากกว่า จริง ๆ มันต้องดีจากจิตวิญญาณ ต้องมีสปิริต ต้องดูว่าทำอย่างไร ต้องหาจะหาคนที่มีสปิริตมาทำงาน เริ่มตั้งแต่กระบวนการคัดคนเข้าทำงาน ควรมีตั้งคำถามเกี่ยวข้องมุมมองความยั่งยืนด้วย เพื่อดูวิธีคิดของเขา ถ้าคัดคนมีสปิริตด้านความยั่งยืนเข้ามาทำงาน จะช่วยให้องค์กรทำเรื่องยั่งยืนดีขึ้น เพราะเขามีเมล็ดพันธุ์อยู่แล้ว
สร้างแต้มต่อกลยุทธ์ธุรกิจ
ขณะเดียวกันองค์กรต้องพูดให้ชัดว่า Sustainability เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจ เป็นเรื่องความสามารถเชิงแข่งขัน ไม่ใช่แค่ของประดับเก๋ไก๋ ต้องมองให้เป็นความสามารถเชิงแข่งขัน เช่น มีการแข่งขัน ระหว่าง เอ กับ บี เอาความสามารถของเอ กับ บี มาทับกัน ความแข็งแกร่งทุกอย่างอาจเท่ากันทั้งหมด ทับกันสนิท แต่ทำไมเอ ชนะบี เพราะเอ อาจมีขอบบางอย่างที่เกินออกมา อันนี้ คือ ความสามารถเชิงแข่งขัน เช่น สมัยก่อนการประกวดนางงามจักรวาลของประเทศไทย มีอยู่ปีหนึ่งที่นางงาม 2 คน สวยเหมือนกัน ดีเหมือนกัน แต่คนหนึ่งพูดภาษาอังกฤษได้ จึงชนะการประกวดไป เพราะต้องไปประกวดเวทีระดับโลก ก็เหมือนความยั่งยืน ที่ตอนนี้เป็นเรื่องที่ทั่วโลกให้ความสำคัญ การทำธุรกิจเป็นคู่ค้ากับต่างประเทศ เดี๋ยวนี้เขาจะดูเรื่องการทำธุรกิจบริษัทนั้น ๆ ให้ความสำคัญด้านความยั่งยืนขนาดไหน
โล่กำบังคนพร้อมให้อภัย
ที่สำคัญจะช่วยเป็นเกราะคุ้มกันเมื่อองค์กรทำผิดพลาด โดยไม่ได้ตั้งใจ เช่น ที่ผ่านมาองค์กรเราเป็นคนดีมาตลอด พอมีผิดพลาดสักครั้งแบบไม่ตั้งใจคนจะยกโทษให้เรา จะมีคนมาคอยปกป้องช่วยเหลือ เป็นโล่คุ้มกันให้ บางคนบอกเราต้องมีเงินเยอะ ๆ กันเอาไว้ เพื่อป้องกันความเสี่ยง อันนี้เป็นโล่ทางธุรกิจอย่างหนึ่ง หรือโนฮาวต่าง ๆ ก็เป็นเกราะคุ้มกันธุรกิจ แต่เราไม่ค่อยพูดเรื่องความยั่งยืน แต่ถ้าต่อไปเราทำตรงชัด ทำดีกับสิ่งแวดล้อม ทำดีกับสังคม ทำอะไรแฟร์มาโดยตลอด พอทำผิดอะไรบ้างแบบไม่ตั้งใจ คนจะให้อภัยเราเอง และต้องทำจริง ทำจากข้างใน ไม่เช่นนั้นพนักงานองค์กรของเราเองอาจไปพูดได้ว่าที่เราทำทำไม่จริง แค่พูดสวยหรูเท่านั้น
อีกประเด็นที่น่าสนใจ แม้มีเครื่องมือวัดผลอย่างดัชนี DJSI เป็นดัชนีหลักทรัพย์ของบริษัทชั้นนำระดับโลก แม้ว่า องค์กรได้คะแนนเยอะ แต่ก็ต้องหมั่นตรวจสอบตัวเองว่า การที่เราได้มาเราแค่ทำข้อสอบเก่ง แต่จริง ๆ ตอนทำงานแล้ว เราทำไม่เก่งหรือไม่ ต้องไปดูว่าทำจริงแล้วเป็นอย่างไร ต้องตรวจสอบอย่างต่อเนื่อง.
