หลักสูตรประกาศนียบัตร ผู้บริหารระดับสูงด้านการสร้างคุณค่า นวัตกรรมสังคม และความรับผิดชอบสังคมอย่างยั่งยืน รุ่นที่ 1 (Kasetsart University Value Creation & Innovation for Professionals and Sustainability : KU VIPS 1) เดินทางมาถึงสัปดาห์ที่ 7 แล้ว

สัปดาห์นี้ได้มีการแลกเปลี่ยนเรียนรู้ประสบการณ์การสร้างแบรนด์ “พอแล้วดี” โดย ดร.ศิริกุล เลากัยกุล อีกหนึ่ง “ตำนาน” นักพัฒนาแบรนด์ที่มีชื่อเสียงทั้งในและต่างประเทศ นอกจากนี้อีกหัวข้อที่น่าสนใจ คือ การนำ AI มาช่วยขับเคลื่อนศักยภาพของทรัพยากรที่มีจำกัด โดย คุณเมธาวี ทัศนาเสถียรกิจ CEO จาก Vulcan Coaliation

ผู้เขียนและทีมวิชาการจาก KU-VIPS รุ่น 1 ขออนุญาตสรุปประเด็นสำคัญของเนื้อหาทั้งสอง Session โดยวิเคราะห์เชื่อมโยงกับกรอบของ VIPS หรือ Value Creation; Innovation; Professional; และ Sustainability ดังนี้

1. ดร.ศิริกุล เริ่มต้นไว้น่าสนใจโดยกล่าวถึงพัฒนาการของการสร้าง Brand ซึ่งมาจากคำว่า Burn อันหมายถึงการเผาเพื่อประทับตราสิ่งของหรือสัตว์ที่มีขนาดใหญ่ ที่แสดงความเป็นเจ้าของตั้งแต่ยุค Agricultural economy ทั้งนี้ Brand มีความสำคัญเรื่อยมาจากสิ่งที่แสดงความเป็นเจ้าของ มาสู่เรื่องลิขสิทธิ์ สิทธิบัตร นับตั้งแต่เศรษฐกิจในยุค Industrial economy ไล่มาถึง Service economy

2. ยุคเศรษฐกิจดิจิทัล Brand มีความสำคัญทั้งในแง่ภาพลักษณ์องค์กร (Reputation) สะท้อนคุณค่า Core Value ขององค์กรนั้น ตลอดจนเป็น Intangible asset….หากเรามองถึงตรงนี้แล้วภายใต้ Value Creation ของการสร้าง Brand ให้องค์กรมีความเข้มแข็งย่อมนำไปสู่ความยั่งยืน (Sustainability Brand) นั้นมีความท้าทายหลายอย่าง

3. คำถามที่ชวนคิด คือ การสร้าง Brand ให้กับพนักงานภายในองค์กรธุรกิจหรือข้าราชการที่สังกัดกรมกองต่าง ๆ นั้น เราจะสร้าง Brand ให้พวกเขารับรู้ ลึกซึ้ง อย่าง Recognize ได้อย่างไร

4. กลไกสำคัญในการขับเคลื่อน Brand ให้ Stakeholder ที่เกี่ยวข้องกับองค์กรได้เห็น เข้าใจ สัมผัส รู้สึกได้ถึงความมีตัวตนของ Brand นั้น มีความละเอียดอ่อน ซับซ้อนมากกว่าที่เราคิด ซึ่งหมายถึง เราสามารถสร้างความเป็น Professional ที่เชื่อมต่อกับ Sustainability Brand ได้อย่างไร

5. โจทย์ใหญ่ที่ ดร.ศิริกุล ชวนคิดต่อมา คือ กระบวนการสร้าง Brand ที่เริ่มจากการตั้งคำถามถึงจุดมุ่งหมายขององค์กรเราหรือ Purpose ทั้งในแง่ที่คิดให้ Beyond; Bigger; Better (หลักการ 3B)… โจทย์นี้สะท้อนคุณค่าการมีอยู่ของ Brand และองค์กรที่นอกจากคิดให้ไกลนอกจากตัวเองแล้ว เราจำเป็นต้องคิดถึงชีวิตอื่นรอบข้าง คิดให้ใหญ่และคิดให้ดีขึ้นทุกวัน…สิ่งเหล่านี้เป็นปรัชญาการสร้าง Brand ที่เริ่มต้นจาก “นามธรรม” และ “ถอดรหัส” ผลักดัน สู่ความเป็น “รูปธรรม”

6. ขั้นตอนหลังจากการหา Purpose ให้กับ Brand แล้ว คือ การ Positioning Brand ซึ่งหมายถึงการรักษาจุดยืนของเรา จุดยืนขององค์กรที่เราสร้างมา ความยั่งยืนของ Brand คือ การรักษาจุดยืนของตัวเองให้ได้… ทุก Brand ล้วนเผชิญวิกฤตมาแล้วทั้งสิ้น ดังนั้น การบริหารจัดการ Crisis ของ Brand เป็นสิ่งที่ทุก Brand จำเป็นต้องทำ

7. นอกจาก Purpose และ Positioning แล้ว การส่งต่อคุณค่าของ Brand เป็น Promise ที่ทุก Brand ต่างเชื่อมโยงกับทั้งผู้บริโภค คู่ค้าหรือหากเป็นคนในภาครัฐ การส่งต่อคุณค่า คือ การสร้างบริการที่ดีตอบสนองความต้องการของประชาชนผู้เสียภาษีอากร

8. ดร.ศิริกุล ชวนคิดในภาพกว้างขึ้น การปรับตัวของ Brand สู่โลกยุคที่ขับเคลื่อนด้วย Sustainability นั้น ความยั่งยืน คือ คำตอบ แน่นอนว่าทิศทางการพัฒนา Brand มุ่งไปในการตอบสนองต่อ ESG concept ที่ครอบคลุมสามมิติหลัก คือ Environment; Social; Governance อย่างไรก็ดีสิ่งที่ ดร.ศิริกุล ชี้ให้เห็นต่อไปในอนาคต คือ Brand ที่ยั่งยืนได้ คือ Brand ที่สร้าง Positive Impact ให้กับสังคม

9. ดร.ศิริกุล ได้ปิดท้าย Session Sustainability Brand ด้วยเรื่องปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงซึ่งเป็นปรัชญาที่ในหลวงรัชกาลที่ 9 ทรงพระราชทานไว้ให้พสกนิกรชาวไทยใช้เป็น “หลักชัย” ในการดำเนินชีวิต และวางเป็นกรอบการพัฒนาประเทศไทยหลังจากที่ประเทศเราเผชิญสภาวะวิกฤติ เมื่อปี 2540 ทั้งนี้การสร้าง Brand ให้มีความยั่งยืนควรเริ่มต้นจากการรู้จักตัวเองให้ดีเสียก่อน สอดคล้องกับเรื่องความพอประมาณ หรือ Moderation

10. สำหรับเนื้อหาใน Session ที่สอง เกี่ยวกับการนำ AI มาช่วยขับเคลื่อนศักยภาพของทรัพยากรที่มีจำกัด โดย คุณเมธาวี ทัศนาเสถียรกิจ CEO จาก Vulcan Coaliation ซึ่งเป็น Start up ที่นำ AI มาช่วยสร้างสรรค์ พัฒนาคุณภาพชีวิตให้กับผู้พิการ โดยประเด็นสำคัญที่คุณเมธาวีมาแบ่งปัน คือ การออกแบบสังคมให้กับผู้มีศักยภาพจำกัดได้มีพื้นที่การพัฒนาศักยภาพที่เท่าเทียม

11. การขับเคลื่อนเรื่องความเท่าเทียมไม่จำเป็นต้องเป็นหน้าที่ของภาครัฐเพียงอย่างเดียว ภาคธุรกิจ ภาคประชาสังคม ภาควิชาการ ล้วนมีบทบาทสนับสนุนสังคมพื้นฐานที่เท่าเทียมกัน กรณีของ Vulcan Coalition ซึ่งเป็น Start-up ที่นำ AI มาช่วยเพิ่มศักยภาพให้ผู้พิการ โดยพัฒนา Platform ห้ารูปแบบตั้งแต่ (ก) Academy Platform ใช้สำหรับ Training; (ข) Linkage Platform ใช้สำหรับเรื่องสัญญาการจ้างผู้พิการอย่างเป็นธรรม; (ค) Collab Platform สำหรับการทำงานของผู้พิการซึ่งมาทำงานในลักษณะ Labelling working; (ง) Value Platform สำหรับติดตามประสิทธิภาพการทำงานและ ; และ (จ) Unity Platform สำหรับการแบ่งปันความรู้แลกเปลี่ยนประสบการณ์ในกลุ่มผู้พิการ

12. หลักการสำคัญ คือ การออกแบบให้ผู้มีศักยภาพที่จำกัดสามารถเข้าถึงทรัพยากรต่าง ๆ ได้ (Design for Accessibility) ซึ่ง AI สามารถออกแบบและตอบโจทย์เหล่านี้ โดยคุณเมธาวียกตัวอย่างสวนสนุกในเยอรมนีที่คนพิการสามารถใช้งานร่วมกับนักท่องเที่ยวทั่วไปได้

13. สิ่งที่คุณเมธาวีชี้ให้เห็นคือ หัวใจสำคัญของการออกแบบให้คนพิการเข้าถึงได้ หรือ Accessible Design Principle ประกอบด้วยสามส่วน กล่าวคือ (ก) Particular การออกแบบที่จำเพาะเจาะจงให้เหมาะกับผู้มีศักยภาพที่จำกัดในแต่ละด้าน ซึ่ง Platform ทั้งห้ารูปแบบนี้สามารถตอบสนองเรื่องนี้ได้ (ข) Process  กระบวนการที่เข้าถึงได้ง่าย เป็นมิตรกับผู้ใช้งานโดยเฉพาะกลุ่มที่มีศักยภาพจำกัด และ (ค) People ความเชื่อมโยงกับผู้คน โดยคำว่า “พิการ” หรือ Disability เป็นสภาวะหนึ่งที่ทำให้บุคคลนั้นมีข้อจำกัดในสังคมหนึ่ง… ดังนั้น หลักการสำคัญ คือ หลักการที่ว่า “สังคมนั้นสามารถออกแบบกลไกการอยู่ร่วมกันของกลุ่มผู้มีศักยภาพจำกัดได้มากน้อยเพียงใด”

14. ท่านประธาน อัน… พลอากาศตรี บุญเลิศ อันดารา ท่านได้เสริมเรื่อง Empathy ในการทำความเข้าอกเข้าใจสภาวะผู้มีศักยภาพจำกัดซึ่งไม่ใช่เริ่มจากคำว่า “สงสาร” เพราะหากเราเริ่มต้นจาก Empathy แล้ว สิ่งที่ตามมา คือ การ Engage หรือ การมีส่วนร่วมของผู้มีศักยภาพจำกัด ท้ายที่สุดสังคมที่เราอยากเห็น คือ สังคมแห่งความเท่าเทียมย่อมตามมา (Equity)…Empathy➡️ Engage➡️ Equity

15. ผู้เขียนขออนุญาตสรุปประเด็นความคิดรวบยอดของสัปดาห์นี้ไว้ว่า การสร้าง Brand ที่ยั่งยืนจำเป็นต้องกลับมาทบทวนถึง Core Value ขององค์กรเราเอง เพราะการส่งมอบสินค้าและบริการทั้งภาคธุรกิจและรัฐ เรากำลังส่งมอบคุณค่าที่เราสร้างสิ่งนั้นขึ้นมาให้กับทั้งผู้บริโภค หรือ ประชาชนผู้เสียภาษี…เช่นเดียวกัน การขับเคลื่อนสังคมยั่งยืนด้วย Innovation สามารถสนับสนุนให้ผู้มีศักยภาพจำกัดสามารถเข้าถึงทรัพยากรได้เท่าเทียมกับผู้คนทั่วไป

สรุปโดย Dr. Sutthi Suntharanurak และทีมวิชาการ KU-VIPS รุ่น 1