บัคลีย์ เป็นลูกค้าประจำของสตาร์บัคส์มานานหลายสิบปี ซึ่งเขาเพลิดเพลินกับกาแฟมอคคาขนาด 20 ออนซ์ เกือบทุกวัน ในฐานะของฟุ่มเฟือยเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่ช่วยให้เขายืดเส้นยืดสายระหว่างวันทำงาน แต่การปรับขึ้นราคาครั้งนี้ ทำให้เขามองว่าสตาร์บัคส์ “ล้ำเส้น”
การตัดสินใจของสตาร์บัคส์ ถือเป็นสัญญาณของปัญหาใหญ่กว่าที่กำลังก่อตัวในบริษัท ซึ่งเผชิญกับการต่อต้านครั้งใหม่จากบรรดาลูกค้าที่เบื่อหน่ายภาวะเงินเฟ้อ อีกทั้งการต่อสู้ เรื่องการจัดตั้งสหภาพแรงงาน และการประท้วงสงครามในฉนวนกาซา ยังทำให้เกิดการเรียกร้องให้บอยคอต และสร้างความเสียหายต่อแบรนด์ด้วย
ในช่วงต้นปี 2567 ยอดขายทั่วโลกของสตาร์บัคส์ ลดลง 1.8% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ขณะที่ในสหรัฐ ซึ่งเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่สุดและสำคัญที่สุดของบริษัท ยอดขายของร้านสาขาที่เปิดกิจการอย่างน้อย 1 ปี ลดลง 3% นับเป็นการลดลงครั้งใหญ่ที่สุดในรอบหลายปี นอกเหนือจากช่วงการระบาดของโรคโควิด-19 และภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่
นอกจากความโกรธเคืองต่อการขึ้นราคา ลูกค้าสตาร์บัคส์หลายคนยังไม่พอใจ กับการปราบปรามพนักงานที่ต้องการรวมตัวเป็นสหภาพแรงงาน รวมทั้งมีความกังวลต่อความคิดเห็นต่าง ๆ เกี่ยวกับประเด็นทางการเมืองที่รายล้อมบริษัท ซึ่งบางคนมองว่า สตาร์บัคส์เป็นร้านกาแฟ ดังนั้นหน้าที่ของพวกเขาคือ การเสิร์ฟกาแฟ ไม่ใช่การปรากฏตัวในข่าว
ในการประชุมทางโทรศัพท์ เพื่อหารือเกี่ยวกับผลประกอบการล่าสุด นายลักษมัน นรสีหาญ ประธานคณะเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ของสตาร์บัคส์ กล่าวว่า ยอดขายของบริษัทอยู่ในเกณฑ์ “น่าผิดหวัง” ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นเพราะลูกค้าที่มีความรอบคอบมากขึ้น และเขายอมรับว่า “ข้อมูลเท็จล่าสุด” ส่งผลกระทบต่อยอดขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภูมิภาคตะวันออกกลาง
ขณะที่ นางเรเชล รักเจรี ประธานคณะเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการเงิน (ซีเอฟโอ) ของสตาร์บัคส์ กล่าวเมื่อไม่นานมานี้ ว่าบริษัทเห็นสัญญาณของการฟื้นตัว และไม่มีความตั้งใจที่จะถอยจากแผนขยายกิจการ อย่างไรก็ตาม เธอเตือนกลุ่มนักลงทุนว่า ความท้าทายต่าง ๆ จะไม่หายไปในเร็ว ๆ นี้ และน่าจะต้องใช้เวลาอีกสักพัก
แม้แบรนด์อาหารฟาสต์ฟู้ดรายใหญ่แห่งอื่น เช่น แมคโดนัลด์, เวนดีส์ และเบอร์เกอร์คิง ต่างรายงานยอดขายที่ลดลง และประกาศลดราคาสินค้า เพื่อพยายามฟื้นฟูความกระตือรือร้นของลูกค้า แต่นักวิเคราะห์หลายคนเชื่อว่า ยอดขายที่ร่วงลงของสตาร์บัคส์ เผยให้เห็นสิ่งที่เกี่ยวกับบริษัท มากกว่าเศรษฐกิจในวงกว้าง
ทั้งนี้ นางซารา เซนาโตเร นักวิเคราะห์ของแบงก์ ออฟ อเมริกา กล่าวว่า ตอนแรกเธอไม่เชื่อว่า การบอยคอตจะมีผลกระทบอย่างมาก แต่สาเหตุอื่น ๆ ก็ไม่เพียงพอที่จะอธิบายยอดขายที่ลดลงอย่างกะทันกันและรุนแรงเช่นนี้ เนื่องจากการปรับขึ้นราคาของสตาร์บัคส์ ไม่ได้โดดเด่นกว่าบริษัทคู่แข่งเลย
“สิ่งเดียวที่คุณทำได้คือ พยายามกลบเสียงให้เงียบลง หรือเอาชนะมันด้วยสิ่งอื่น หรือมันอาจเป็นเพียงเรื่องของเวลา” เซนาโตเร กล่าวทิ้งท้าย.
เลนซ์ซูม
เครดิตภาพ : GETTY IMAGES
