เมื่อคนไทยคิดส่งเสริม Soft power จะไปได้แค่ไหน?

ในช่วงนี้ หลายๆ คน หลายๆ พรรคการเมืองเริ่มหันมาพูดเรื่อง “soft power” เพื่อใช้กระตุ้นเศรษฐกิจมากขึ้น เพราะเห็นว่า ประเทศไทยมีต้นทุนทางวัฒนธรรมที่นำไปขายได้ เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก โดยเฉพาะอาหารไทย ถ้าใครดูหนังหรืออ่านหนังสือก็มีการพูดถึงเมืองไทยบ่อย อย่างซีรีย์ big bang theory ก็มีคืนกินอาหารไทยกัน ( เพียงแต่นำเสนอแปลกๆ แบบไม่เข้าใจอาหารไทยเท่าไร เพราะมีการใช้ตะเกียบกินในหลายฉาก )

 Soft  power คืออะไร ? อธิบายแบบบ้านๆ เข้าใจง่ายๆ คือ “การสอดแทรกวัฒนธรรมเข้าไปในสินค้าเพื่อความบันเทิง เพื่อทำให้ผู้รับสารเกิดความรับรู้ สนใจ ติดตาม และมีพฤติกรรมในการบริโภค” ซึ่งคำว่าวัฒนธรรมมันก็รวมหมดถึงวิถีการใช้ชีวิต ไม่ใช่เพียงแค่เป็นงานผลิตภัณฑ์ อย่างอาหาร เสื้อผ้า ศิลปะประดิษฐ์ งานหัตถกรรม หรือศิลปะการแสดงอะไรต่างๆ การใช้ soft power นั้นถูกมองว่า กระแสที่เห็นชัดที่สุดคือเกาหลีใต้

ย้อนกลับไป ประเทศเกาหลีนั้นอยู่ในภาวการณ์ถูกปกครองโดยญี่ปุ่นมานาน พอช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ก็ถูกข่มเหง จากนั้นก็มาเจอปัญหาเรื่องสงครามเกาหลีอีก ที่ทำให้ต้องแยกตัวเป็นเกาหลีเหนือ เกาหลีใต้ แต่ถือว่าเป็นแค่ “สัญญาพักรบ” ไม่ใช่สัญญาสงบศึกถาวร ทำให้เราเห็นว่าเกาหลีทั้งเหนือทั้งใต้นั่นแหละยังต้องเกณฑ์ทหาร เพราะเตรียมพร้อมกับสถานการณ์การรบอยู่ตลอดเวลา และเราก็เห็นข่าวบ่อยๆ ว่า วันดีคืนดีเกาหลีเหนือก็ทดลองขีปนาวุธ

ไฟสงคราม และการถูกยึดครองมาเนิ่นนาน ทำให้เกาหลีใต้แทบไม่มีทรัพยากรธรรมชาติอะไรเลย  ในช่วงหลังสงครามเกาหลีก็ต้องฟื้นฟูประเทศกันใหญ่  สิ่งที่ทางเกาหลีใต้สามารถ“ส่งออกเพื่อขาย” ได้ คือการทำสื่อบันเทิง เริ่มแรกจากการทำสื่อที่ขายในภูมิภาคใกล้เคียงได้ อย่างจีน ญี่ปุ่น ในไทยก็มีหนังเกาหลีที่เข้ามาฉายเรื่องแรกๆ คือ ginko bed เกลียดเธอขอเจอทุกชาติ หรือซีรีย์เรื่องแรกๆ ก็ all about eve สงครามแห่งความรัก เรื่องมันก็น้ำเน่าๆ

ว่ากันว่า นโยบายส่งออกหนัง ซีรีย์พวกนี้ ได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาล ขนาดเคยเอาผู้กำกับดังอย่างอีชางดอง มาเป็นรัฐมนตรีวัฒนธรรม ( อีชางดองเป็นผู้กำกับสายหนังดราม่าจัดๆ ) และก็ส่งเสริมการสร้างผู้กำกับเก่งๆ อย่างพักชานวุค พงจุนโฮ ซึ่งผู้กำกับพวกนี้ทำหนังให้เป็น “ภาษาสากล” ได้ คือเป็นหนังที่ชาติไหนก็ดูได้โดยไม่มีเงื่อนไขความแตกต่างทางวัฒนธรรม และก็มีการพัฒนาซีรีย์ตามมา จากเดิมที่เนื้อหาไม่ค่อยหลากหลาย  ซีรีย์เกาหลีก็มีความ “อินเตอร์”มากขึ้นโดยการผลิตส่งขายในแพลตฟอร์มใหญ่ของโลกอย่าง NETFLIX

พอเนื้อหาที่มีความเป็นสากลเป็นเรื่องนำก่อน การ“สอดแทรกวัฒนธรรม”ก็ใส่เข้ามาแบบเนียนๆ และสร้างมูลค่าเพิ่มทางวัฒนธรรมนั้นได้ เราเคยดูหนังเกาหลี ก็พบว่า ตัวเอกก็กิน“รามยอน” ( มันก็คือบะหมี่ชนิดหนึ่ง ) กินกิมจิ ก็คือผักกาดขาวเอาไปหมักธรรมดาๆ  กินปิ้งย่างเกาหลี ซึ่งสไตล์เกาหลีมักจะใช้หมูสามชั้น กินโซจู อารมณ์แนวๆ เหล้าขาวบ้านเรา กินต๊อกโปกิ หรือแป้งข้าวเหนียวปั้นหั่นเป็นชิ้นๆ เอาไปผัดปรุงรส

ดูๆ ไปคือของพวกนี้ไม่ใช่อาหารที่มีต้นทุนการผลิตสูงเลย แต่เมื่อมันอยู่ในเนื้อหาซีรีย์ที่คนชื่นชอบ คนก็อยากกินตามรอย เกิดร้านอาหารเกาหลีในประเทศไทยหลายร้าน อาหารหลายอย่างราคาแพงแบบน่าขนลุกอย่างต๊อกโปกินี่ต้นทุนมันเท่าไรกันเชียวที่ขายกันแพง ..มันมีการเอามายาคติของการบริโภคเข้าไปจับว่า การ“เดินรอยตาม”สิ่งที่ชื่นชอบมันน่าอภิรมย์เพียงใด ทำให้หลายคนก็พร้อมจ่าย      

นอกจากเรื่องการตามรอยจนเพิ่มมูลค่าเพิ่มให้อาหาร ยังมีการตามรอยเพิ่มมูลค่าให้สถานที่ท่องเที่ยวตามซีรีย์ ซึ่งเดี๋ยวนี้ไม่แน่ใจว่ายังมีอยู่หรือไม่ แต่เมื่อก่อนตอนเรื่อง winter love song .. เพลงรักในสายลมหนาว เข้ามาดังในเมืองไทยใหม่ๆ คนกรี๊ดกร๊าดพระเอกแบยงจุนสุดหล่อก็ไปตามรอยที่เกาะนามิ  และ soft power ที่ชู “ความเป็นเกาหลี” ก็ช่วยขายสินค้าอื่นของเกาหลีได้ด้วย เช่น เสื้อผ้า สินค้าที่ระลึก เครื่องสำอาง โดยเฉพาะศัลยกรรมที่ขึ้นชื่อมากเรื่อง “บินไปทุบหน้าที่เกาหลี” จนมีเอเย่นต์ประสานงานเป็นล่ำเป็นสัน มีรายการศัลยกรรมดังโชว์ฝีมือหมอ

ส่วนเรื่องวงการ เค-ปอบนั้น ดังแค่ไหนไม่ต้องบอก  ความฝันของเด็กรุ่นใหม่จำนวนมากในเอเชียตะวันออก ไม่ใช่แค่ไทย คือการไปเป็น “เด็กฝึก” ของค่ายเพลงดังแล้วได้ “เดบิวต์” ออกเป็นบอยแบนด์หรือเกิร์ลกรุ๊ป  ตอนนี้หลายคนก็กำลังเห่อ “ลิซ่า –ลลิษา มโนบาล” ที่ออกซิงเกิลเดี่ยวและยอดวิวพุ่งสูงปรี๊ดๆๆ ในเวลาอันรวดเร็ว  เกิดการ“ตามรอย”ลิซ่ากันมากมาย ข่าวว่าพาหุรัดนี่เครื่องหัวอย่างรัดเกล้า ชฎา เกี้ยว ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า คนจะเอาไปใส่เลียนแบบเอ็มวี พอมีข่าวลิซ่าอยากไปกินลูกชิ้นยืนกินที่บุรีรัมย์ ลูกชิ้นกับหมูที่บุรีรัมย์ก็ขายดีจนผลิตกันแทบไม่ทัน

ทางผู้หลักผู้ใหญ่ในรัฐบาลก็จะเอาหน้ากับเขาด้วย นายกฯ ยังสั่งให้ส่งเสริมเยาวชนที่มีความสามารถแบบลิซ่า อยากส่งเสริมเอาวัฒนธรรมไทยไปขายในระดับอินเตอร์ …ถามว่า สามารถทำได้หรือไม่ ? อันดับแรกคือ “การผลิตเนื้อหาบันเทิงของประเทศนี้มีความเป็นสากลพอที่จะขายต่างประเทศได้พอหรือยัง” ซึ่งก็มีความพยายามทำกันอยู่ อย่างละครช่องสามบางเรื่องก็มีสัญญาการผลิตและการออนแอร์ร่วมกับจีน ก็มีแฟนคลับจีนกลุ่มหนึ่ง แต่ในแง่ของความ “อินเตอร์”นั้น เราอาจต้องคิดถึงการผลิตเนื้อหาที่หลากหลายมากขึ้น ไม่สร้างละครที่ตัวละครแบนราบ ไม่วนแค่เรื่องแย่งผัวแย่งเมีย โดยเฉพาะอีฉากตัวละครพูดกับตัวเองในละครไทยน่ะ ขอได้ไหมว่า ..เลิกเสียที..

แล้วก็“อย่าดัดจริต”กันนักในบางเรื่อง ที่กลายเป็นการตีกรอบการผลิตเนื้อหา อย่างเรื่องตำรวจ พระสงฆ์ คนในกระบวนการยุติธรรม ทหารเลว ก็มีได้ ไม่ใช่ว่าพอมีละคร, หนังเนื้อหาแบบนี้ต้องออกมาดิ้นๆๆ ต้องบอกว่า “เฮลโลว์ว์ว์ คน พ.ศ.นี้เขาแยกได้แล้วไหนเรื่องจริงไหนเรื่องสมมุติ” เราถึงเห็นละครไทยกลวงๆ ประเภทดูมาตั้งนานไม่รู้ว่าพระเอกนางเอกทำงานอะไร เพราะดราม่ากันง่ายเหลือเกิน ..หรือเรื่องพวกเครื่องรำอะไรก็เถอะ ถ้าเป็น“หัวครู”อย่างหัวยักษ์ หัวพ่อแก่นั้นยกไว้… แต่พวกหัวตัวรำธรรมดาๆ นี่ก็อย่าดัดจริตว่าเอาไปใช้คือการทำลายศิลปะไทย !!

นี่ยังดีที่เป็นลิซ่า คนรักเยอะแยะ กรณีรัดเกล้าเลยไม่ค่อยมีดราม่าแรง ถ้าศิลปินที่ดังน้อยกว่านี้ ( หรือมีติ่งน้อยกว่านี้ ) เห็นทีจะโดนถล่มไม่หยุด … บางทีก็งงว่าคนประเทศนี้ดราม่าง่าย และเยอะเหลือเกิน

ทีนี้กลับมาเรื่องไทยจะส่งเสริม soft power อย่างไรได้บ้าง ความเห็นส่วนตัวคือ “ศักยภาพในการผลิตเนื้อหาของเรายังไม่เพียงพอ” มีข้อจำกัดหลายอย่างทั้งเรื่องความดัดจริตที่จะไปแตะโน่นก็ไม่ได้นี่ก็ไม่ได้ .. ทั้งเรื่องเนื้อหาต้อง play safe คือนายทุนเชื่อว่าขายได้ไม่เจ็บตัว ก็เอาแนวพ่อแง่แม่งอนไว้ก่อน.. หน่วยงานภาครัฐก็ไม่ได้สนับสนุนอะไรมากมาย พอมีกระแสทีก็เอามาพูดถึงว่าอยากส่งเสริมแบบกรณีลิซ่า ..เรามีกองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ แต่เห็นเนื้อหาที่อนุมัติแล้วก็…นะ… คือมันเชย เหมือนมันใช้ธงอนุรักษ์นิยมพิจารณาเกินไป

มีบางคนแถวๆ นี้ว่า ถ้าอยากส่งเสริม soft power บ้านเราก็ให้ทำแบบลิซ่า คือให้รัฐหาทางให้ไปเป็นเด็กฝึก ไปดังที่ประเทศอื่นเถอะ แล้วให้ขายความเป็นไทยจากคนไทยที่ไปดังในต่างประเทศแทน ดูจะง่ายกว่าการต่อสู้กับความหัวโบราณในประเทศ …วันนี้พวกผู้ผลิตเนื้อหาหรือ content creator ที่ส่งออกได้ง่ายที่สุดคือทำละครวาย … หรือละครที่ว่าด้วยความสัมพันธ์ของตัวละครชายหน้าตาดี บางคนเขาห้ามเด็ดขาดห้ามเรียกละครเกย์ แม้จะเป็นชายรักชายแต่ก็เป็น pan romance คือรักเพราะเธอเป็นเธอไม่ใช่รักเพราะเธอเป็นเพศไหน

อย่าทำเป็นเล่นไป ละครวายเรื่องไหนดังๆ  สร้างคู่จิ้นได้ และคู่จิ้นนั้นก็ต่อยอดไปโชว์ตัวต่างประเทศ รับงานโฆษณา ฯลฯ หรือในซีรีย์ ก็ใส่ชีวิตแนวไทยๆ ที่ไม่ใช่ไทยวัดวัง ไทยชั้นสูง แต่เป็นไทยแบบสัมผัสได้ และสามารถขายเป็นสินค้าได้ลงไปด้วย อย่างตัวละครกินอาหารไทย  เรียนศิลปะการต่อสู้แบบไทย พวกนี้ใส่ลงไปในละครวายได้ แล้วก็กลับมาสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้า ..อย่างเรื่องคนจีนชอบกินทุเรียน ส่วนหนึ่งก็มีข่าวว่ามาจากการที่เอาดาราจากหนัง “รักแห่งสยาม”ไปช่วยขายทุเรียน คนจีนชอบเรื่องนี้เยอะก็เลยซื้อตาม

เรามีความฝันที่จะผลิต soft power เพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจให้สินค้า บริการ ท่องเที่ยวไทยนะ แต่ขอให้ก้าวข้ามความหัวโบราณและความดัดจริตก่อน เพื่อสร้างเนื้อหาที่มันขายระดับสากลได้ และใส่ความเป็นไทยที่จับต้องได้ไปเนียนๆ.   

………………………………………….
คอลัมน์ : ที่เห็นและเป็นอยู่
โดย “บุหงาตันหยง”
ขอบคุณภาพจาก : Unsplash, Freepik